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做好这几个方面,“爆款”农产品就来了!

来源: 作者: 时间: 2019-08-22    浏览量: 343    [ 关 闭 ]

近日,品牌农业与市场杂志社总编辑梁剑在河北省品牌农业专题培训班现场带来了《如何打造畅销市场的品牌农产品》的主题演讲,主要内容如下:

什么是品牌农业?

在很长一段时间里,许多人都抱有这样的一种想法——农产品是用来填饱肚子的,有必要花很多精力做品牌吗?十多年前,我国农产品的消费结构是饼状的,它的核心功能是满足人吃饱的需求。经过十几年的发展,随着中国社会结构的不断分化,农产品的结构从饼状变成了金字塔状,核心价值也发生了改变。分化后的农产品结构分别满足吃饱、吃好、吃出情感格调的需求。塔基部分仍然是主粮化产品,保证米面粮油的基本供应。而在塔基的基础上,又延伸出喜好性产品和享受型产品两个层次。


在过去,我国的农业经营是传统的种植养殖型思维模式——生产出了农产品,然后想办法把它卖出去。这种模式带来了四个不满意:1、产品不安全,消费者不满意;2、缺少标准化原料,企业不满意;3、价格波动大,商户不满意;4、丰收成灾,季节性积压,农民不满意。

但现在,农业行业要实现的目标是不但要满意,而且要有好的收益。为此,梁剑提出了“‘出口’决定‘入口’”的主张:根据消费需求,打造适销产品和服务,理顺种植、加工、流通链条,重构农业价值链。这就是品牌农业的思维。


上述思维模式需要在思想上进行积极转型。第一、从向谁销售到为谁生产,实现精准定位;第二、从拼成本到创品牌,生产高附加值的产品,用优质的产品把品牌打出来;第三、从过去的低成本低毛利向高溢价高成本转型加速;第四、从满足基本供应,向满足更高的享受型体验过渡。

探寻畅销农产品背后的密码

畅销农产品,包括原生态、初加工、深加工的农产品,背后都存在哪些密码和规律?大家来看这几个案例——原生态农产品如新西兰佳沛奇异果、菲律宾都乐香蕉、美国爱达荷土豆、美国新奇士橙等,销售规模都达到了几十亿美元;初加工产品如溜溜梅、老干妈、周黑鸭等,这些企业大部分都保留农产品的形态进行简单加工,却产生了几个亿、几十亿,甚至上百亿的规模;精深加工的产品销售规模更大,西王玉米油有几十亿销售规模,康师傅方便面有几百亿的销售规模,乐事薯片年销售额有 50 亿……

 从国际上畅销的原生态、初加工和深加工的产品,包括国内的一些畅销案例,我们可以总结出四点经验:第一、打造大单品,聚焦打造一款在国内国际战略角度的十亿级、百亿级产品,再进行产品的系列化延伸;第二、形成品类占位,获得消费者对于品牌的注意力和关注度;第三、“垄断”全球、全国或一定区域的农业资源,形成企业的话语权和定价权;第四、强占主销渠道,畅销农产品及农产品加工产品,都有一到多个主销渠道,百亿级产品一般实现了全渠道覆盖。

打造新时代“爆款”新一代爆品应该有清晰的目标人群和消费场景,显著的价值感和时代感,在产地、原料、技术上充分体现差异化,同时掌握了产品链条定价权。

新消费和新渠道不断形成的背景下,如何打造出畅销的产品?梁剑认为,打造新时代的“爆款”,要从产品本身、消费者定位、营销方式以及传播模式等方面着手:

1、极致产品是打造极致品牌的前提条件,产品是 1 ,品牌是后面的 0

2、锁定自己的目标人群。消费者细分的时代,一款产品、一个品牌人人喜欢、包打天下的时代已经过去,因此要精准定位产品的消费人群,研究不同群体对产品的喜好度;

3、把握场景爆发的增长空间。产品不仅是物质的,更是某个消费场景的解决方案。从“一日三餐”到“一日五餐”,包括夜宵场景、下午茶场景、零食场景等,企业要通过场景的营造带动消费增长;

4、把握新传播带来的消费机遇。农业食品企业要抓好从播到传的动能转化,将互联网变成联互网,利用抖音、小红书等当下流行平台,从过去单一单向传播向新营销方面转型;

5、打造品牌的年轻化与时尚化。随着年轻一代成为主流消费群体,亮眼的包装、个性的设计、流行的代言人等,都是吸引他们的关键因素。

品牌农业,渠道为王

中国地大物博,从来不缺特色农产品,缺的是把好产品顺畅送到消费者面前的能力。品牌农业,渠道为王,要打通农产品的最初一公里和最后一公里,才能真正提升农产品的销量。当下,农产品的八大主销渠道是:批发市场、商超、便利店、餐饮、专卖店、农产品电商、新型业态、深加工。


农产品批发市场仍然是目前农产品流通的主通路, 近年来,农产品批发市场交易额占到农产品流通总额的 70% 左右。这是主要销售渠道,以大宗农产品为主,如蔬菜、水果、粮油等,交易具有显著的季节性。

农批渠道产品大多以产地品牌出现,产品品牌和企业品牌不突出。最近几年,批发市场变化显著,让企业在批发渠道经营品牌产品成为可能。

商超正在成为农产品的重要销售渠道。商超具有规模化、集约化、连锁化的特点,有助于农产品品牌形象的提升。但商超进入门槛较高,要求企业必须有完善的品质保障能力,持续供货能力,以及营销组织保障。

近年来,便利店渠道开始了快速增长。在快消品的基础上,大量便利店开始为社区居民提供包括生鲜、餐饮、居家等一系列的生活综合服务,生鲜、餐饮也成为便利店的重要利润来源。

餐饮渠道也是农产品的一个重要销售渠道。2018 年,中国餐饮收入 42716 亿元,比上年增长 9.5% ,成为消费领域中增长最快的门类之一。

专卖店这几年发展得非常快,包括水果专卖店、烘焙店、零食店等。这些专卖店的特点是人口流动性大,拥有一批固定的团购客户,或是依托当地旅游产业,吸引专程购买“特产”的顾客。

如今,农产品电商对农产品的销售也十分重要。许多品牌的引爆是从线上引爆,进而又进入到线下。目前电商渠道可以分成传统的主流电商如京东、淘宝、天猫等, B to B 电商如美菜网、惠农网等,还有社交电商如拼多多、云集、甩甩宝宝、环球捕手等。

在渠道选择方面,农业企业需要进行思维模式的改变,根据自身产品特征挖掘优势资源,然后选择定位高匹配性目标消费群体,再选择高匹配性的渠道模式。

如果企业规模化程度较高,而精细化程度较低,则适合为其他深加工企业提供再加工原料,可以定位于“专业***原料供应商”,目标消费群体就可以选择深加工企业,匹配性销售模式就是直供模式;如果企业规模较大,精细化程度较高,产品物理特征较明显,目标消费群体就可以选择市民,商超渠道也成为了首选;如果企业生产规模不大,产品区域特征比较明显,就可以选择礼特产类消费群体,可以选择团购渠道;如果产品能够满足年轻白领消费群体的消费需求,就可以选择电商渠道和白领消费群体进行高效互动,甚至进行预售。

品牌是起点,不是终点

为什么必须打造农产品区域公用品牌?区域公用品牌有利于形成产业集群,大幅提升了农产品的销售价值,还带动了观光旅游等其他产业的发展,推动了一二三产业融合。

梁剑认为,地方品牌产业的稳定发展,政府、企业、农民一定要构成铁三角分工协作关系。政府制定产业政策,打造公用品牌,推行行业标准;企业开发产品、拓展市场,打造企业品牌和产品品牌,整合市场资源;农民要推广职业化种植,专业化生产,复制示范基地,建立新型农民组织。

品牌不仅仅是做出一个符号、生产一个产品,而应该是一个延伸的价值链和供应链。品牌是起点,而不是终点,未来一定在掌握供应链的企业和品牌手中。

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